국감서 대형 플랫폼 쏠림 우려…지역신문 맞춤형 평가기준 마련 촉구
언론재단 “측정 데이터가 광고효과의 절대 기준 될 수 없어”
정부광고 효과를 평가할 때 지역신문의 특성과 공적 역할을 반영해야 한다는 지적이 국회 국정감사에서 나왔다. 노출 수와 도달률 등 측정하기 쉬운 지표에 치중하면 대형 디지털 플랫폼으로 광고가 집중돼 지역언론의 기반이 약화될 수 있다는 우려다.
국회 문화체육관광위원회 소속 윤용근 의원(국민의힘, 공주·부여·청양)은 14일 문체위 국정감사에서 김효재 한국언론진흥재단 이사장을 상대로 정부광고 평가방식의 개선을 촉구했다.
윤 의원실에 따르면 제시된 정부광고 관련 평가방안은 제도개선 노력 60점, 효과분석 실적 30점, 체감도 조사결과 10점으로 구성됐다. 이 가운데 효과분석 실적은 노출 수·도달률 등 결과 데이터를 제공받은 광고 건수와 연계하는 방식이다.
윤 의원은 이 같은 기준이 데이터 확보가 쉬운 유튜브·인스타그램·포털 등에 유리하게 작용할 수 있다고 지적했다. 전국적인 노출 규모가 작은 지역신문도 특정 지역 주민에게 정책과 생활정보를 전달하는 데 중요한 역할을 한다는 설명이다.
그는 “노출 수나 도달률을 쉽게 측정할 수 있다는 이유만으로 광고효과가 더 높다고 볼 수는 없다”며 해당 지역 주민에게 정책이 얼마나 전달됐는지, 주민들이 내용을 얼마나 이해했는지를 평가해야 한다고 강조했다.
지역신문의 위기를 지역균형발전의 관점에서 바라봐야 한다는 의견도 밝혔다. 지역언론이 약화되면 주민의 목소리가 공론장에서 소외되고 지방행정에 대한 감시 기능도 위축될 수 있다는 것이다.
윤 의원은 “지역신문을 살리는 것은 언론사 지원차원으로 볼 게 아니라 지역 주민의 알 권리를 보장하고 지역 민주주의의 기반을 지키는 일”이라며 정부광고 정책에 이러한 공적 역할을 반영해야 한다고 말했다.
이에 한국언론진흥재단은 광고매체 결정 권한이 정부광고주에게 있어 재단이 특정 매체에 광고를 임의로 배정할 수 없다는 입장을 설명했다.
김효재 이사장은 별도 지원사업을 통해 지역신문발전기금 사업비를 지난해 83억원에서 올해 118억원으로, 지역신문 대상 공익광고 예산을 32억원에서 54억원으로 확대 편성했다고 밝혔다. 이어 “측정 데이터의 제공 여부가 광고 효과를 판단하는 절대적인 기준이 될 수 없다”며 지역언론계의 우려에 공감했다.
윤 의원은 지원예산 확대와 함께 정부광고 시장에서 지역신문이 구조적으로 불리해지지 않도록 제도 개선을 병행해야 한다고 주문했다.
구체적으로 지역신문에 맞는 대체 광고효과 측정기준 마련, 지방자치단체의 지역 맞춤형 광고매체 선택권 보장, 평가방안 추진에 앞선 지역언론 의견수렴 등 세 가지 과제를 관계기관에 적극 요구해 달라고 촉구했다.
